Greenwashing e green claims: la guida alla Direttiva UE 2024/825

Guida informativa Nama Studio · aggiornata a settembre 2026

Se lavori nell’e-commerce, nel fashion, nella beauty o più in generale nel retail, c’è una data che vale la pena segnare in agenda: il 27 settembre 2026. È il giorno in cui entra concretamente in applicazione la Direttiva (UE) 2024/825 — nota anche come “Empowering Consumers for the Green Transition” — la nuova disciplina europea contro il greenwashing.

La cosa importante da capire subito è che non riguarda solo la pubblicità. Può riguardare il nome stesso del prodotto, le descrizioni, i badge, le icone, i filtri del sito, i claim in pagina prodotto, il packaging e la comunicazione social.

Una direttiva più ampia di quanto sembri

Gli Stati membri dovevano recepire la direttiva entro il 27 marzo 2026; da fine settembre diventa concretamente applicabile per le imprese. Tra le due date, il perimetro di ciò che viene considerato “environmental claim” resta molto ampio: comprende messaggi testuali, immagini, simboli, etichette, brand name, company name e product name che suggeriscano un beneficio ambientale.

1. Il naming dei prodotti finisce sotto la lente

Nomi come “Eco T-shirt”, “Green Dress”, “Sustainable Bag”, “Eco Skin Care”, “Clean Beauty”, “Conscious Collection”, “Planet Friendly” o “Earth Friendly” possono diventare problematici se il beneficio ambientale che suggeriscono non è dimostrabile.

Il punto non è che la parola sia automaticamente vietata: è che l’azienda deve poter dimostrare ciò che sta comunicando, evitando un’impressione generale più positiva di quanto il prodotto effettivamente sia.

2. I claim generici cambiano statuto

La normativa considera particolarmente problematiche espressioni generiche come “eco-friendly”, “green”, “environmentally friendly”, “ecological”, “climate friendly”, “biodegradable” o “bio-based”, quando non è possibile dimostrare una performance ambientale eccellente e riconosciuta come rilevante per quel claim.

La differenza è sostanziale: nel secondo caso si dichiara un attributo concreto e misurabile, invece di dare un giudizio generale sul prodotto.

3. Un claim deve riguardare esattamente ciò che dice

Questo aspetto è particolarmente importante per l’e-commerce. Non basta scrivere “Made with recycled materials” se solo una parte marginale del prodotto — o magari il solo packaging — è realizzata con materiale riciclato. La normativa vieta di estendere all’intero prodotto un beneficio che riguarda solo un componente o un aspetto specifico.

4–5. Anche le icone e i filtri del sito contano

Non sono coinvolte soltanto le parole: un albero, una foglia, un pianeta o un simbolo verde contribuiscono all’impressione complessiva che il consumatore riceve, tanto quanto un testo. Lo stesso vale per i filtri di navigazione: un filtro generico “Sustainability” che raggruppa prodotti per motivazioni molto diverse rischia di essere fuorviante, e la nuova impostazione normativa spinge verso una classificazione basata su caratteristiche specifiche e verificabili (es. “Recycled materials”, “Organic cotton”, “FSC-certified packaging”, “Made in EU”).

6–7. Il rischio dei claim assoluti: “100%” e “carbon neutral”

Claim come “100% sustainable”, “100% eco” o “100% recyclable” comunicano un risultato totale e per questo sono particolarmente rischiosi: nel 2026 le autorità UE hanno affrontato proprio casi legati a claim del tipo “100% recycled plastic”, chiedendo di specificare immediatamente eventuali esclusioni (ad esempio tappo ed etichetta di una bottiglia).

Una delle modifiche più forti riguarda i claim climatici: “climate neutral”, “CO₂ neutral”, “carbon neutral”, “climate positive” o “net zero” non possono essere usati per dare l’impressione di un impatto climatico nullo o ridotto semplicemente perché l’azienda compensa le emissioni tramite attività esterne di offsetting.

8. Le certificazioni: un badge non basta

Non è più sufficiente creare autonomamente un logo (ad esempio “Eco Choice”) e apporlo sul prodotto — un punto particolarmente rilevante per marketplace ed e-commerce che creano badge proprietari. Le sustainability label volontarie devono poggiare su:

•    un sistema di certificazione appropriato o un’autorità pubblica;

•    standard minimi di trasparenza e credibilità;

•    una verifica da parte di terzi indipendenti;

•    l’allineamento a standard internazionali, UE o nazionali.

Due direttive da non confondere

Un punto che genera spesso confusione: la Direttiva 2024/825 non è la stessa cosa della cosiddetta Green Claims Directive, un provvedimento separato pensato per stabilire requisiti più dettagliati su come le aziende devono dimostrare, comunicare e verificare i propri environmental claim.

Aspetto	2024/825 — Empowering Consumers	Green Claims Directive
Stato	Adottata e in vigore	Ritirata dalla Commissione UE (giugno 2025)
Applicazione	27/09/2026	Nessuna — proposta ritirata
Focus	Pratiche commerciali sleali e greenwashing	Prova scientifica preventiva dei claim
Naming prodotto	Sì	Previsto, ora sospeso
Verifica indipendente	Dipende dal claim / sistema	Prevista ex-ante — motivo del ritiro

 

Aggiornamento: nel giugno 2025 la Commissione europea ha avviato il ritiro della Green Claims Directive, soprattutto per il peso amministrativo previsto dalla verifica ex-ante di terzi indipendenti. La Direttiva 2024/825 resta invece pienamente in vigore e applicabile dal 27 settembre 2026: è quella su cui agire ora.

Quanto si rischia: le sanzioni

Per le violazioni più gravi delle norme sulle pratiche commerciali sleali — di cui la disciplina anti-greenwashing fa parte — gli Stati membri devono prevedere ammende fino ad almeno il 4% del fatturato annuo del trader, con la possibilità per alcuni Paesi di fissare tetti anche più alti. Il livello esatto e i criteri applicati (gravità, durata, eventuale recidiva) dipendono dall’autorità nazionale competente.

Da dove iniziare: una checklist di autovalutazione

Prima del 27 settembre 2026, un buon punto di partenza è passare in rassegna, con il proprio team, i seguenti elementi del catalogo e della comunicazione:

•    Product title e description

•    Metafields e collezioni

•    Badge (“Eco”, “Green”, “Sustainable”…)

•    Icone e filtri del sito

•    Menu e navigazione

•    Claim in homepage e nelle PDP

•    Packaging claim

•    Newsletter e social ads

•    Certificazioni dichiarate

•    Claim su CO₂ / carbon neutral

 

Un metodo utile per orientarsi è costruire, per ogni claim in uso, una semplice mappa: claim → evidenza necessaria → formulazione consigliata → formulazione da evitare.

Un obbligo parallelo: la garanzia legale e l’etichetta GARAN

Oltre ai claim ambientali, la Direttiva 2024/825 introduce anche due obblighi informativi verso i consumatori che non hanno nulla a che vedere con il greenwashing, ma riguardano la garanzia legale di conformità e, in alcuni casi, la garanzia commerciale di durabilità. Vale la pena distinguerli chiaramente, perché uno è obbligatorio per tutti e l’altro è solo un plus facoltativo.

L’avviso di garanzia legale UE: obbligo per tutti

Dal 27 settembre 2026, chi vende beni a consumatori nell’UE deve mostrare l’avviso armonizzato della Commissione europea, che ricorda la garanzia legale di conformità minima di 2 anni. Vale per tutti gli e-commerce, senza eccezioni legate alla dimensione dell’azienda.

Dove va mostrato:

•    prima che il consumatore concluda l’ordine, idealmente in checkout, vicino al pulsante di acquisto;

•    in alternativa, in pagina prodotto, catalogo, header o homepage come link permanente;

•    consigliata, anche se non obbligatoria, anche nell’email di conferma ordine;

•    sempre a colori online, con QR code cliccabile e leggibile.

Cosa invece non basta:

•    inserirlo solo nei Termini e Condizioni;

•    un PDF nascosto nel footer;

•    un testo parafrasato al posto della grafica ufficiale;

•    una versione ridisegnata o ritoccata dall’azienda.

L’etichetta GARAN: un plus, non un obbligo per tutti

Se non offrite alcuna garanzia commerciale di durabilità, l’etichetta GARAN non serve. Ma se la offrite, e questa rispetta tre condizioni, diventa obbligatoria per quel prodotto: che sia gratuita, senza costo extra; che copra l’intero prodotto; che abbia una durata superiore a 2 anni.

Elementi fissi, non modificabili: la dicitura “GARAN”, il segno di spunta e l’icona calendario, il promemoria della garanzia legale, il QR code verso le condizioni.

Elementi personalizzabili dal produttore: la durata in anni, il marchio o brand, l’ID modello. Va posizionata sulla pagina del prodotto, vicino ai dettagli del modello, anche in formato espandibile al click. Se stampata, la dimensione minima prevista è 95 × 100 mm.

To-do: garanzia legale e GARAN

Entro il 27 settembre 2026, un buon punto di partenza è verificare:

•    l’avviso di garanzia legale è già visibile prima del checkout;

•    la grafica è quella ufficiale, scaricata dal sito della Commissione e non modificata;

•    il posizionamento è vicino al pulsante d’acquisto, oppure come link permanente in homepage o PDP;

•    il QR code è funzionante e cliccabile su tutte le pagine;

•    è stata presa una decisione su un’eventuale garanzia commerciale extra;

•    se sì, sono state verificate le tre condizioni (gratuita, intero prodotto, durata superiore a 2 anni);

•    l’etichetta GARAN, se applicabile, è attivata con i campi personalizzabili corretti;

•    la dimensione minima è rispettata se stampata (95 × 100 mm);

•    il flusso è stato testato su mobile e desktop.

 

In sintesi

•    Dal 27 settembre 2026 la direttiva diventa concretamente applicabile: riguarda naming, claim, icone, filtri e packaging, non solo la pubblicità.

•    Ogni claim ambientale va reso specifico, misurabile e verificabile, mai un giudizio generale sul prodotto.

•    Un badge o una label hanno senso solo se poggiano su un sistema di certificazione riconosciuto o un’autorità pubblica.

•    Le violazioni più gravi possono comportare sanzioni fino ad almeno il 4% del fatturato annuo.

•    L’avviso di garanzia legale UE è obbligatorio per tutti dal 27 settembre 2026; l’etichetta GARAN è invece condizionata a una scelta commerciale volontaria.

 

Questo articolo ha finalità puramente informativa e non costituisce consulenza legale.

Fonti

Commissione Europea: Zalando commits to provide clearer information for consumer following EU action (IP/24/948, febbraio 2024)

EU Retail Platform: Directive (EU) 2024/825, Empowering Consumer Green Transition

Latham & Watkins: European Commission Announces Intention to Withdraw EU Green Claims Directive Proposal

CMS Law: Protect your consumers or pay the price: mega fines for breaches of consumer protection laws

Europa.eu: L'avviso di garanzia legale e l'etichetta GARAN dell'UE